Dati, dati, dati! Come sfruttarli con la media intelligence

Viviamo in un’era in cui la tecnologia ha assunto un ruolo davvero significativo nella nostra vita quotidiana e, mentre impariamo ad adattarci e tenere il passo, produciamo e al contempo veniamo sommersi da miliardi di dati.

“La risorsa di più alto valore al mondo non è più il petrolio, sono i dati”. L’ha detto l’Economist nel 2017 e prima, nel 2006, l’aveva già profetizzato il guru del marketing Clive Humby.

L’infografica “I dati non dormono mai 8.0” di DOMO ci mostra il volume di alcuni dei dati che hanno circolato ogni minuto del giorno nel 2020.

Ma se i dati sono “La risorsa di più alto valore al mondo”, come può un’azienda non preoccuparsi di sfruttarli al meglio?

Come abbiamo detto anche nell’articolo “Dashboard aziendale: la soluzione per monitorare semplicemente i tuoi dati” la sfida di ogni azienda oggi DEVE essere l’estrazione e l’utilizzo profittevole dei dati, analizzandoli quanto più possibile in tempo reale. Per farlo le metodologie e gli strumenti sono molteplici.

Quando si tratta di fonti dati “interne” solitamente legati a produzione, personale, magazzino, fornitori, vendite, ordini, finanza, etc., e si vuole monitorare l’andamento aziendale si fa riferimento al termine BI (Business Intelligence) ma, quando i dati provengono dall’esterno e servono soprattutto a scopi di marketing, ecco che allora parliamo di Media Intelligence.

Enzo Rimedio, giornalista ed esperto in comunicazione digitale, in questo articolo pubblicato sulla Harvard Business Review, spiega che la Media Intelligence si basa sull’attività di osservazione e analisi delle fonti di informazione (carta, tv, radio, web, social), tramite tre chiavi interpretative principali: stampa, concorrenti e clienti.

Esaminando questi tre pubblici si possono comprendere il posizionamento della propria azienda, come giornalisti e blogger ne parlano, cosa fanno i competitor e cosa pensano le persone per poi definire la pianificazione aziendale.

Impossibile non considerare quanto i social network abbiano rivoluzionato tutto portando alla nascita anche di una nuova corrente specifica, la Social Media Intelligence, che permette alle imprese di comprendere in maniera ancora più approfondita i gusti e le scelte delle persone ascoltando il dialogo sui social, osservando i post e i temi di maggiore tendenza per trasformare questi dati in informazioni preziose per il business.

“Ciò che è utile non sono tutte le informazioni, ma le più significative, e che quanto vi si ricavi dia poi un alto valore al processo decisionale del management. Ed è proprio questo che distingue un’attività di monitoring da una di Intelligence.” – Enzo Rimedio

Applicazioni pratiche e case study

A livello globale, il mercato dei servizi di monitoraggio dei media si è attestato a $ 2,74 miliardi nel 2020. I marchi e le aziende erano affamati di informazioni durante la pandemia, come dimostra un tasso di crescita annuale del 10,6% rispetto al 2019. Gli esperti inoltre pensano che la crescita del mercato arriverà fino a $ 7,25 miliardi nel 2028.

Tutto questo interesse chiaramente è dovuto al potenziale di queste attività che si concretizzano in finalità come:

• Gestione / anticipazione crisi: la Kraft Foods, ascoltando e analizzando la conversazione web e social sul mondo dell’alimentazione, ha notato un aumento del sentimento negativo verso l’utilizzo di grassi idrogenati. Un’evidenza che ha spinto l’azienda ad eliminare questi ingredienti da tutti i suoi prodotti, anche in assenza di specifiche minacce legali.
  La Servier, produttrice di Mediator (medicinale contro il diabete), senza un sistema di media intelligence attento e puntato su pazienti e comunità medica, non ha colto un importante informazione. Nel sottobosco dei social media, alcuni utenti alimentavano la conversazione su un utilizzo alternativo del farmaco: Mediator non solo era efficace contro il diabete, ma faceva anche perdere peso. La tematica è giunta all’orecchio di associazioni governative più attente che prontamente hanno ritirato il farmaco provocando a Servier un danno economico incommensurabile.
• Dialogo con il proprio target: la General Electric per ottimizzare le attività di sviluppo di un nuovo prodotto, ha interpellato direttamente i suoi follower – concentrandosi su una community di oltre 90 mila utenti – attraverso una campagna Twitter lanciata con l’account @ecoimagination. Ai migliori suggerimenti pervenuti GE prometteva premi importanti, come una serie di voli Virgin Airlines. Il risultato? In 2 ore la Società ha raccolto migliaia di tweet, con altrettante idee fresche e innovative provenienti da ogni parte del mondo e pronte ad essere discusse.
  La HP ha deciso di rivolgersi direttamente ai propri clienti per chiedere come volessero che l’azienda li tenesse informati. I clienti hanno chiaramente affermato che non volevano o non avevano bisogno di avere loro notizie ogni giorno. Piuttosto, volevano il loro contenuto tutto in una volta, condensato e conciso. HP ha quindi creato la propria rivista online a cui i clienti potevano rivolgersi una volta al mese per ottenere la loro dose di contenuti.
• Vendita dei dati: ma la Media Intelligence non serve solo per monitorare i propri risultati. Per i nostri clienti Geotag e AD Control abbiamo realizzato due web app che utilizzano l’analisi e l’estrazione dei dati come servizio da vendere.

La più completa e tempestiva piattaforma di media intelligence delle attività pubblicitarie su TV e radio in Italia. Scopri il progetto

La prima piattaforma web che estrae in modo analitico i dati dei mezzi pubblicitari in base al territorio di interesse. Scopri il progetto

Per concludere è bene citare anche il puro monitoraggio del posizionamento del proprio brand, della concorrenza e dei trend di mercato che sono fonte inestimabile di dati da utilizzare per la strategia commerciale e marketing.

Ma come si estraggono questi dati?

Le tecniche sono diverse, ma fra le principali possiamo citare:

• Scraping: lo scraping è una tecnica che consente di collezionare dati contenuti in siti di proprietà altrui. Ad esempio i siti dei competitor o i forum e via dicendo. A collezionarli ci pensa un motore, anche detto spider, incaricato di trovare pagine specifiche in base alle parole chiave selezionate.
• API: l’acronimo si riferisce a Application Programming Interface, ed è una componente strategica della digital transformation. Le API, che sono in genere fornite dai social network, motori di ricerca o sistemi di analitica mettono in mostra le funzionalità di queste applicazioni e semplificano molto il dialogo tra un’app e un’altra permettendo agli sviluppatori di estrarre comodamente i dati e fare elaborazioni custom.

Conclusione

Fare Media Intelligence non è cosa banale. Come sottolinea Enzo Rimedio nel suo articolo, per mettere in pratica questa attività è necessario dotarsi di strumenti di ascolto, monitoraggio e analisi professionali, oltre ad avere a disposizione analisti in grado di far funzionare questa raccolta di dati, interpretare i risultati ed elaborare sulla base di essi nuove strategie aziendali.

Nella scelta dello strumento giusto è essenziale che:

• Consenta il monitoraggio dei dati che davvero sono rilevanti per l’azienda con la possibilità di definire senza sforzo quante più KPI possibile
• I dati siano mostrati in interfacce immediate e intuitive navigabili in modo semplice grazie ad una UX / UI ben costruita
• Sia flessibile e customizzabile, evolvendosi in modo semplice e senza limiti, grazie ad una tecnologia capace di accogliere nuove fonti dati

Conoscere e interpretare i dati che arrivano dall’esterno significa anticipare tendenze e scovare nuove opportunità, comprendere cosa funziona e cosa no, come siamo percepiti dal nostro target e come siamo posizionati rispetto alla concorrenza. Un fattore che fa la differenza sia in termini di competitività che di crescita per il proprio business.