Advergame: un’opportunità da cogliere

Ormai è un dato di fatto: non è più tempo di vedere i videogiochi solo come un passatempo da ragazzi ma, dati alla mano, vanno considerati seriamente come un’opportunità di relazione diversa ed efficace da sfruttare per comunicare con il proprio target.

Partiamo da qualche numero

Il 2020 è stato un anno straordinario per il settore videogiochi con un giro d’affari di 2,17 miliardi di euro e una crescita del 21,9% rispetto al 2019.

• 16.700.000 videogiocatori in Italia -il 38% della popolazione tra i 6 e i 64 anni
• 10.700.000 videogiocatori su dispositivi mobile – tra cui 5,3 milioni di donne

“…Questa crescita significativa non è solo frutto della pandemia che ci ha fatto passare più tempo tra le mura domestiche ma è una testimonianza del crescente interesse nei confronti dei videogiochi come forma di intrattenimento e di comunicazione.”
Marco Saletta, Presidente di IIDEA

Questi numeri ci dicono che esiste un pubblico sempre più ampio e ricettivo. Il tema quindi, è comprendere come possiamo ingaggiarlo con un reciproco scambio di vantaggi.

Definizioni

L’applicazione del game a progetti aziendali viene comunemente identificata con i termini advergame o branded game.

Si utilizza più spesso advergame quando il progetto è legato ad un gioco che darà supporto alla strategia di una campagna pubblicitaria di lancio composta da diversi canali e destinata a durare un lasso di tempo contenuto.

Quando invece si vuole utilizzare un gioco con finalità primaria di posizionamento e fidelizzazione, destinato a durare più a lungo nel tempo, allora parliamo di branded game.

Se il progetto non che si vuole realizzare non è strettamente un gioco ma ne condivide i valori di base allora si parla di gamification.

Tipologie di gioco

Gli advergame vengono solitamente suddivisi in 3 tipologie:

• Advergame associativi
  Mirano a collegare il marchio o prodotto che si vuole promuovere, con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate nel gioco e hanno un basso livello di integrazione.
  In un gioco riguardante una sfida a beach volley, ambientato in una spiaggia calda e affollata, si potrebbero prevedere attorno al campo dei  cartelloni pubblicitari che presentano una bevanda fresca e rigenerante. 
• Advergame illustrativi
  Fanno del prodotto il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare.
  Un gioco in cui il prodotto è l’obiettivo da raggiungere per il passaggio del livello oppure dove, dopo una serie di ostacoli si arriva all’entrata nostro punto vendita virtuale. 
• Advergame dimostrativi
  I più sofisticati, in cui l’interattività e il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l’apice consentendo al consumatore di “provare” virtualmente il prodotto all’interno del gioco.
  Un gioco in cui ci si cala nei panni di un campione sportivo e si testano le performance di un nuovo paio di scarpe in una competizione.

Per ognuna di queste tipologie poi sarà possibile scegliere un genere di gioco per il progetto che si vuole realizzare. Posizionamento del brand / tono di voce, target di riferimento, finalità principale, dispositivo di utilizzo e budget saranno i fattori condizionanti.

Valori di un progetto game

Vediamo quindi quali sono i valori che gli utenti accettano e condividono nel momento in cui partecipano a dinamiche di gaming:

• Status: da sempre la reputazione è un’ottima leva per coinvolgere le persone, spingendole all’azione;
• Riconoscimento: è importante che gli utenti abbiano percezione del loro avanzamento nel gioco, e che venga riconosciuto il raggiungimento di certi traguardi in modo immediato e palese.

• Competizione: permettere ai partecipanti di competere tra loro in modo sano ed equo è fondamentale.
• Classifiche: come già sottolineato, è importante mostrare in modo esplicito dove sono arrivati i singoli utenti attraverso le azioni svolte ‘giocando’.
• Connessione e capitale sociale: i social sono… social! I progetti di gamification più efficaci e di successo riescono a comunicare all’utente un’idea di community e partecipazione, anche attraverso l’effetto buzz e gli user generated content prodotti dagli stessi individui sui social network.
• Realismo: con l’avanzamento delle tecnologie grafiche, i giochi ora riescono a fare emergere l’utente in un contesto molto realistico, non facendogli percepire i reali confini tra finzione e realtà.
• Personalizzazione: nell’epoca della customizzazione, naturalmente i giochi devono dare la possibilità alla persona di vivere esperienze specifiche in funzione delle sue caratteristiche e degli interessi personali

“La tecnologia sta cambiando la pubblicità, i consumatori non subiscono più qualunque messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli.”  – Bill Gates

Obiettivi e KPI di misurazione

Compresi valori e motivazioni che spingono gli utenti, è il momento di identificare gli obiettivi che possiamo prefiggerci. Fra i principali abbiamo:

• Sviluppare la conoscenza e la memorizzazione di marca / prodotto
• Promuovere o lanciare nuove marche / prodotti
• Creare associazioni di marca (l’interazione consente all’utente finale di associare al marchio i valori di cui l’advergame è portatore)
• Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria), ossia l’esposizione ripetuta dell’audience al messaggio veicolato dall’advergame
• Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione)
• Creare un database di clienti potenziali
• Aumentare l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione
• Attivare un nuovo strumento di monetizzazione

Sulla base di questi obiettivi la misurazione del risultato andrebbe considerata secondo le seguenti KPI:

• Engagement (es. views, unique visits, usage time);
• Loyalty (es. repeat visits, refer a friend);
• Virality (es. sharing, social communications);
• Monetization (es. conversion rates, registration).

Case study

Gli esempi pratici sono sempre un grande aiuto e ce ne sarebbero tantissimi da vedere perchè negli anni molte aziende hanno creduto nel valore del gaming. Ecco alcuni progetti:

My Lidl World

Azienda: Lidl
Descrizione: Con My Lidl World puoi divertirti a creare e gestire il tuo supermercato. Controlli la freschezza e la qualità dei prodotti, mantieni pulito il punto vendita e ti prendi cura dei clienti. In questo modo guadagnerai i punti necessari per aumentare di livello e sbloccare nuove e divertenti sfide.
Uscita: 2017 (e ancora attiva)
Dispositivo: iOS – Android
Numeri: +1.000.000 di download su play store e 45.223 recensioni

Miu Miu Twist e Miu-Vie Star

Azienda: Miu Miu
Descrizione: Per promuovere i prodotti Twist eau de parfum e Twist eau de toilette sono stati realizzati 2 giochi arcade a 8 bit in stile vintage. L’obiettivo dei giochi è semplice: far saltare il tuo affascinante avatar fra molteplici bottiglie di Miu Miu per raccogliere punti.
Uscita: 2019 – 2020 (e ancora attivi)
Dispositivo: PC

McDonald’s Happy Meal App

Azienda: McDonald’s
Descrizione: Happy Meal è un’app educativa, pensata per i più piccoli. I bambini si metteranno alla prova divertendosi: potranno esprimere la loro creatività, leggere e sviluppare l’immaginazione attraverso contenuti esclusivi.
Uscita: 2018 (e ancora attiva)
Dispositivo: iOS – Android
Numeri: +5.000.000 di download su play store e 42.745 recensioni

Conclusione

L’introduzione dell’articolo potrebbe essere anche la sua conclusione. Il tema degli Advergame / Branded game non è una novità delle ultime settimane, se ne parla da anni ma oggi qualcosa è sicuramente cambiato.

L’evoluzione della tecnologia (soprattutto in ambito mobile) e della cultura digitale ora ci offrono un pubblico davvero ampio e pronto a queste modalità di contatto. In alcuni settori realizzare un progetto di game potrebbe sembrare ancora un po’ da “visionari” ma per quasi tutti ormai è un treno in partenza che va preso al volo per non rischiare di rimanere indietro.

Se sei interessato ad approfondire questo argomento abbiamo organizzato un webinar per parlarne: se te lo sei perso, guarda il video completo qui sotto!